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独立站品牌案例③:独立站月营收超百万!小米生态链企业重启IPO

纯米科技是小米生态链企业之一,2023年1月11日,纯米科技同广发证券签署上市辅导协议。

实际上,在2021年12月24日,纯米科技就曾与招商证券签署上市辅导协议,但是于2022年9月签署终止协议。这意味着纯米科技已重启A股IPO。

据Molly了解,纯米科技以TOKIT和joyami双品牌出海,两个品牌都有独立站,单独立站的月营收就超过百万元人民币。

一、布局国内外渠道,降低对小米的依赖

据官网介绍,纯米科技成立于2013年5月,是一个依托互联网厨电,面向未来烹饪定制化时代的科技厨房生态体系。

2014年4月,纯米科技加入小米生态链,专注于互联网厨房家电与系统的研发与生产。2016年起,基于搭建厨房生态体系的战略,纯米科技陆续搭建起面向国内市场的3大自主品牌:知吾煮、圈厨、TOKIT厨几。

在小米的品牌热度及社会影响力的渲染下,自从加入小米生态链后,纯米科技就开始走向开挂之路,短短几年时间纯米科技就已完成了7轮融资,足以证明资本市场对于智能厨电的看好。

据了解,纯米科技的投资对象就包含了小米、顺为资本、StarVC、飞科、GGV纪源资本、GIC、盈科资本、鼎晖百孚、诺基亚成长基金等知名投资机构。在IPO以前,飞科所持有的股份是外部投资方中最高的,占比达14.18%。

图源:天眼查

其中透露的明星投资人就涵盖了雷军、任泉、江南春、邓元鋆,通过明人效应,无疑对整体的企业形象及曝光都起到了正面的作用。

图源:纯米科技官网

虽然从企业的整体经营数据看,纯米科技的营收仍保持强劲的上升势头,不过,据其2021年第二期上市辅导工作进展报告中,招商证券指出最近两年,纯米科技对小米集团的关联销售金额,占当期营业收入的比重均在85%以上,面临对小米高度依赖的困扰。

因此纯米科技也对此采取了拓展线上、线下等各种销售渠道,积极拓展海外市场,加强自我品牌的业务发展。

除了上文介绍的,纯米科技从2016年面向国内市场搭建的三大自主品牌,2021年,集团以TOKIT和joyami双品牌出海,布局全球市场,逐步建立起国内外协同的全球智能厨房的生态闭环,已经在欧洲、美洲、澳洲、东南亚等50多个国家和地区发起销售。

TOKIT主打高端智能,面向全球用户;joyami则主打年轻性价比,重点开发东南亚市场。

二、双品牌出海,独立站月营收超百万

在海外布局策略上,纯米科技先通过独立站开始,接着慢慢引入Lazada、亚马逊等第三方平台,一步步稳扎稳打,用了一年多的时间打通了海外的主要销售渠道。据纯米科技透漏,他们就单独立站的月营收就超过百万元人民币。

在打法上,以华人群体为纯米科技开拓海外市场的重要突破口,华人消费者的需求更贴近于国内消费者,因此对于中国品牌和产品具备更高的包容力,因此以华人用户作为突破口,通过联盟计划,以分享产品链接赚取佣金以及推荐获取销售折扣的模式,让他们自发进行传播,可以扩大辐射面,逐渐深入各个地区的用户。

目前TOKIT以及joyami独立站的访问用户正呈现逐步上升的趋势,最近一个月的月均访问人次约6.39w/uv以及8.8K/uv,两个站点都是通过shopify进行建站服务。

由于joyami的运营时间较短,各项数据尚未完全,Molly将重点分析TOKIT。

•TOKIT

TOKIT的海外独立站域名为tokitglobal.com,搜索流量始于2021年10月,流量快速增长时期始于2022年1月,根据semrush显示,其自然搜索的流量主要来马来西亚、新加坡、美国、英国等地;付费流量则主要来自新加坡、澳大利亚、美国和英国。

图源:semrush

目前独立站的整体流量还不足10万/uv,但是整体增长趋势良好,12月份流量为6.39w,环比上月上涨23.88%。

图源:similarweb

最近三个月的引流渠道来源重点由搜索流量、社交流量、直接访问流量组成,占比分别为46.57%、25.57%和18.73%。

图源:similarweb

其中搜索流量中付费流量占比69%,付费流量占比31%,主要贡献流量的搜索词为TOKIT Omni Cook,该多功能料理机是纯米科技打开海外市场的首款产品,2021年6月,它在Kickstarter上首期众筹就完成了百万美金。

根据谷歌趋势显示,TOKIT在海外上线至今,搜索趋势一直呈现良好的上升趋势,证明品牌的认知度在全球范围内趋势向好。

除了品牌词TOKIT之外,其最主要的关联搜索词即TOKIT Omni Cook,也是重点投放的付费关键词,单次的点击价格约2.08美元/cpc,在每月的关键词付费成本中占比约60%,目前整体的关键词付费成本由1100美元/月下降至102美元/月。

图源:Google trends

观察其网站,里面的主要2大产品是Omni Cook(全能厨师)和便携式电磁炉,产品售价区间分别为7000-8000港元,627港元。

在产品策略上,他们根据不同市场的消费水平、烹饪和饮食习惯、文化差异,选择了不同的策略,以贴近当地市场需求为先。

以最受欢迎的Omni Cook来说,因其本地化的语言系统、超高的性价比、超千款的全球特色食谱吸引了大量东南亚消费者的喜爱。

Molly在Google上发现有不少的用户针对TOKITOmni Cook和Thermomix进行了测评对比,其中Youtuber&blogger Ann Reardon就在YouTube上发布了有关二者使用的测评体验。

Thermomix品牌历史悠久,据其官网售价显示,其售价在2万港币左右,是TOKITOmni Cook 售价的2.5倍。从价格上,TOKITOmni Cook无疑是占有巨大的优势的;

此外,除了明显的价格差异外,TOKIT Omni Cook 在其他方面也与TM6不同,Ann Reardon在视频中展示了,TOKIT Omni Cook的用户可以无限制的免费访问食谱数据库,对于Thermomix,需要按年订阅才能访问食谱;

在运行速度及烹饪温度范围也略优于TM6,因此Molly发现在Google上有不少用户更推荐购买Thermomix,整体的性价比更高。

在Molly看来,这些内容评测一部分可能是用户自行发起,但是另一部分大概率是来自TOKIT的内容营销。

三、加强内容营销,推进本地化发展

图源:similarweb

根据similarweb显示,TOKIT独立站的流量来源中25.57%来自社交媒体,其中YouTube的占比高达95.57%,虽然YouTube的订阅用户仅为3380,不过有关#TOKIT、##tokitomnicook的视频和频道数已超百条,观看量更是超百万。

合作的YouTuber Sorted Food拥有267万的订阅用户,贡献了85万次的观看量,内容与TOKIT的匹配度非常契合,证明TOKIT在KOL的合作上主要是选择与品牌属性相符的博主,并且他们在视频简介及评论中都会附上产品的购买地址,这也是造成流量占比高的原因之一。

图源:YouTube

Facebook、Instagram、Tik Tok上也均有布局,粉丝分别为2.3万和6248、1245。从目前账号的运营上看,三个账号运营的侧重点有所不同。

Facebook的发布内容以食谱视频教程展示、通过相关报名活动(跳转至官网)获取赠品、新品发布等等;

值得注意的是,其Facebook还设置了品牌的大使团及全球官方群,招募一群认同品牌理念、认可品牌产品的忠实用户群,在群里,可以分享品牌最新的激励活动、品牌新品信息,产品使用体验分享、视频烹饪过程分享等等。

入群的门槛并不高,只要回答相关问题,一般在申请后的半天内就能入群,会通过邮件进行提醒,不过在邮件的设置上,相对简洁,是否可以有一些配图,增加视觉的美感、加深品牌印象。

Instagram主要是发布食谱图片,附上教程链接跳转至品牌独立站,为独立站引流;Tik Tok以1-2分钟的时长展示产品的使用步骤及食谱演示过程。

TOKIT的用户画像是25-34岁的年轻用户群体,因此要更全面的触达目标消费群体,在渠道的选择上就应更贴合用户,TOKIT在确定产品之后,通过社媒渠道,与全球更多的KOL积极合作,生产出更多有趣、有用的内容,深入当地市场,使品牌和产品更本地化和生活化,快速的融入当地消费者的生活场景,为品牌建设提供有力的支撑。

四、结语

整体而言,小家电赛道仍是一个值得开发的市场。根据Statista数据显示,到2023年,小家电领域的收入将达到2504亿美元。该市场预计每年增长5.05%(CAGR 2023-2027);在小家电领域,到2027年,销量预计将达到39.357亿台;到2023年,小家电领域的人均消费量预计将达到0.5件,家电市场仍保有一定的上升潜力。

而随着消费主力的年轻化,他们对于家电用品有着更高的要求,智能化就是其中的一个趋势,而TOKIT所处的智能厨电正契合了这一发展趋势,而做好产品,做好口碑才是品牌向上发展的底气。

纯米科技提到他们并不想单纯的走“产品出海”,“品牌出海”才是他们的长期目标,而未来他们的品牌是否能在海外市场大放异彩,让我们拭目以待。

(来源:Molly谈独立站)


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