“深蓝”市场东南亚，电商巨头仍在加速布局

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出海，是近年来互联网大厂的关键词之一。

一方面，受疫情反复、汇率波动、通货膨胀等因素叠加影响，不仅国内互联网流量见顶，且让身处其中的跨境电商企业近两年面临的不确定性增加，企业不得不重新思考战略布局。另一方面，以SHEIN、Temu和TikTok为代表的巨头企业开始在海外“大杀四方”、迅速崛起，给中国品牌出海带来了新机。

不知不觉中，出海由原来的“可选项”变为“必选项”。放眼当下，就有不少“大厂”们涌入东南亚，出招频繁，战况激烈。

2022年底，阿里巴巴向东南亚电商平台Lazada注资3.425亿美元，据悉此轮注资已经是其在2022年第三次对Lazada注资，截至目前，资金总额高达48亿美元；同一时期，中国特卖品牌唯品会征战东南亚，正式上线了其电商服务“VIPSHOP SG”；甚至“顶流”TikTok也表露了进军东南亚电商市场的决心，TikTok Shop商城的首秀选择在印尼、泰国、菲律宾等东南亚国家登陆。

种种迹象不难看出，中国跨境企业角逐东南亚市场，将成为大势所趋。

密集布局东南亚，卖家嗅到了什么信号？

“国内没有太多新增长的情况下，只能出海，不出海就要饿死了。”一位来自深圳的3C消费电子卖家Carol（化名）笑言道。

据了解，2020年前后，Carol就开始寻找海外新市场，他透露道：“起初我们也是同步选择了多个新兴市场布局，比如像拉美、非洲、东南亚等，基本上都是同一盘‘货’，但跑到最后，还是东南亚占据了销售额一大半，自此，东南亚自然也成为了我们的重点市场。”

同时，除了Carol这类原生跨境卖家外，很多自有工厂型卖家、天淘系及老字号品牌都剑指东南亚。

比如杭州某厨具品牌工厂，在创立之初就选择进入东南亚市场，并入驻Lazada平台，出海不到1年时间，凭借过硬产品、良好营销及差异化竞争，成功打开东南亚市场。

再比如在国内已有较高知名度的潮玩品牌泡泡玛特，继韩国首尔后，将第二家海外旗舰店入驻新加坡商业地标FUNAN商场，受到当地潮玩爱好者的热捧。美妆品牌花知晓也将出海重心放在了东南亚美妆市场，并一举拿下双十一、双十二东南亚区域美妆品类销量亚军。

据《创业邦2022中国企业出海生态发展报告》显示，74%的出海企业在东南亚有业务布局，已经远超欧洲（65%）、北美（62%）地区。

那么，东南亚为何能成为出海企业新的角斗场，背后又蕴藏着哪些商机？

总所周知，这里有十分充沛的人口红利，总人口超6.75亿，平均年龄不到30岁，跟老龄化加速的很多欧美国家相比，人口结构明显年轻，且互联网用户数量增长极快，单2021年东南亚就新增了3000万网购用户，网民网购渗透率高达80%，都为东南亚电商领域注入了强大动力。

另外，东南亚电商市场潜力无限。eMarketer报告称，2021年其电商销售额为743.6亿美元，预计2022年将达到896.7亿美元；到2023年将突破1000亿美元大关。在亿邦智库对196家跨境电商出口企业的调研中也显示，东南亚企业盈利能力普遍较高，年平均净利润率达11.88%。加上《区域全面经济伙伴关系协定》RCEP 的签订，其宽松的自由进出口贸易政策和东盟各国之间的关税条例都让该地区对外贸易的消费需求大幅激增。可以预见的是，未来入局东南亚的跨境企业将随之水涨船高。

如何大显身手，打赢消费者争夺战？

然而现下，对于新入局的卖家而言，想要咬下这块“肥肉”，自然不能只将“中国模式”简单照搬复制，看似“遍地黄金”的东南亚，也暗藏三大关键制胜点。

首先，出海第一步肯定是开通店铺。在Shopee、Lazada、TikTok Shop等电商平台上开店的要求均是卖家需提供企业营业执照，有两种选择，一是采用国内或中国香港的营业执照开店，需注意的是，从近期中国香港财政司发布的《2023-24年度财政预算案》显示，4月1日起，将取消商业登记证官费宽减2000港元的措施，换句话说，就是从那天起香港公司注册的官费将上涨2000港元。

二是采用东南亚当地的营业执照开店，此种形式优势主要在于：支付上看，本土公司易开立银行账户，收付外汇较为方便；流量上，平台的流量曝光资源倾向于本土企业，可降低封店率，且商标申请也便捷。税收上，公司所得税、进口税及汇出税等均有优惠政策扶持。

但总体来说，无论卖家以何种形式入驻平台，都应选择一家靠谱、专业的代理公司来降低注册风险和一些不必要的费用支出。

其次，注重社交电商。据市场情报公司Cube Asia最新发布的《东南亚社交电商的发展报告》显示，2022年社交平台预计将为东南亚电商行业贡献超340亿美元，其中新加坡就有近15%的电商交易在社媒平台上完成；并且目前东南亚社交平台已逐渐发展成熟，不仅只是单纯通过广告引流，还包括直播购物这类社交功能。此外，东南亚正在发展社区团购，当下有很多零售初创公司已经开始尝试通过其方式推动销售额增长。

最后，真正做到本土化。落地东南亚，核心就是深耕本地化，包括电商运营和团队管理层面。比如产品维度，可以在深入了解本地人生活和工作习惯的基础上进行研发、升级；人才维度，建立本土化人才基地，快速感知消费市场动向的同时，还能及时做出运营方面的调整；推广维度，运用本地社交媒体+网红营销形式双管齐下，快速触达东南亚消费者。

出海原本就是一个长链条的行业，每一个环节都密不可分，但卖家在做好各方准备之前，更需精准捕捉东南亚这波难得的机遇，抢赢市场先机。