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亚马逊广告基础知识

为了充分讨论广告预算应当如何花,我们得先把基础打好,建立起关于广告的系统性框架。未来讨论具体业务问题时,就能融会贯通。

01 什么是广告?

通俗地说,广义的广告,也叫营销,是通过花钱实现某种商业目的的市场行为。

举例,商家使用百度的SEM(百度广告)就是广告,因为付费。相对的,进行百度的SEO就不是广告。

SEM:Search Engine Marketing,搜索引擎营销;

SEO:Search Engine Optimization,搜索引擎优化。

02 广告的分类

根据不同的目的可分为:品牌广告、效果广告。两者的特点如下:

品牌广告:投入大,门槛高,周期长(以年记),主要提升利润率,但效果难以统计,不可定量评估;

效果广告:投入小,门槛低,周期短(以天记),主要降低利润率,效果容易统计,可定量评估。

03 不同类型的广告案例

品牌广告

案例1:耐克请刘翔打代言,投入资金巨大;效果会延续数年;提升耐克产品溢价(提升利润率);对耐克带来的利益难以用货币精确统计。

案例2:Anker的品牌营销,投入资金巨大;效果一直有效;提升anker产品溢价;品牌营销带来的实际利润,难以用货币精确统计。

效果广告

案例3:肯德基发的折扣券,资金投入较小;效果只有数天;降低单品利润;成本与收益可精确统计(成本为折扣*销售额,收益为销售额)。

案例4:亚马逊deal,资金投入较小;效果影响只有数天;降低单品利润;成本与收益可精确统计。

特殊案例

测(shua)评(dan)到底算哪种类型的广告呢?

究其根本还是品牌广告,因为它完美地规避了品牌广告的缺点(投入资金巨大),同时还满足了品牌广告的所有优点。但是!这种方式有一夜回到解放前的风险。

此外,我们了解到大家通常会通过广告来抢关键词排名,那这又算哪种类型广告呢?

它算“第三者”,也就是说,既不是效果广告,因为无法精确评估投入产出;也不算品牌广告,因为降低了单品利润率。关于抢关键词排名的广告,之后会专门来讲讲,在此不详细阐述。

04 如何区分品牌广告和效果广告?

首先温习下相关的名词解释:

CPC: cost per click (点击付费)

CPM: cost per mille (1000次展现付费)

oCPM: optimized cost per mille(FB的收费方式,可认为是效果广告)

SP: sponsored product

SB: sponsored brand

SBV: sponsored brand video

SD: sponsored display

判定标准:按照cpc计算的几乎都是效果广告,除此之外的几乎都是品牌广告。

学以致用

亚马逊现有的广告,哪些是品牌广告?哪些是效果广告呢?

1)DSP是CPM计费的,是品牌广告

2)SP是CPC计费的,是效果广告

3)SD是CPC计费的,是效果广告

4)SB中的SBV是兼顾了品牌属性的效果广告,重点推荐(平台有限流)

5)SB中的Headline兼顾了品牌广告和效果广告的特点,花费较大,且效果统计时相比SP会夸大,预算充足(花不完)的可以尝试

05 如何规划品牌广告和效果广告?

1)没有强大资本支撑,没有明确产品规划的卖家谨慎尝试品牌广告。

2)品牌广告具有长效性,并且能帮助卖家建立在类目中的”防火墙“,有效规避同质同价的内卷竞争。成功的品牌广告长期的投入产出比是一定超过效果广告的。

3)品牌广告难以统计,定量评估,优化极为困难。反之,效果广告有定量目标,可尝试转化为一般优化问题求解。

因此,在评估广告该怎么投时,应该先判断是品牌广告还是效果广告。如果是效果广告,应当建立明确的目标函数,将业务问题转化为优化问题。

什么是优化问题?

举例说明,假设销售额是目标函数,价格是变量,设x为价格,x>0,f(x)就是revenue了。目标就是算出x使得f(x)最大。这就是一个优化问题了。这里的关键是确立目标函数,如果能确立目标函数,说明效果可以定量评估,因此广告是效果广告。

我们在制定广告方案时,应当先根据以上讨论,将广告分类为品牌广告或效果广告,然后再分别讨论解决方案。品牌广告因为不能定量评估,小编未来将重点讨论效果广告的解决方案。


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